在本系列文章中，我們分析了一些大品牌如何應(yīng)對(duì)嚴(yán)重的危機(jī)情況。

在嚴(yán)重的危機(jī)情況下，我們并不是說(shuō)一次性的交流事故，而是由與產(chǎn)品，客戶服務(wù)或一位或多位主要公司高管的嚴(yán)重不當(dāng)行為相關(guān)的問(wèn)題所引起的深遠(yuǎn)的聲譽(yù)問(wèn)題，這可能會(huì)影響品牌在兩者上的表現(xiàn)短期和長(zhǎng)期。

之前，我們寫過(guò)有關(guān)Subway，三星和Uber的文章。今天，南京商標(biāo)設(shè)計(jì)公司來(lái)看看大眾汽車公司，斯特拉·阿圖瓦斯公司和強(qiáng)生公司的危機(jī)管理策略。

1.大眾

2015年，大眾汽車經(jīng)歷了近代史上最大的聲譽(yù)危機(jī)之一，被稱為“柴油門”或“排放門”。該公司被指控并后來(lái)承認(rèn)在其汽車上安裝了特殊軟件，該軟件可以檢測(cè)汽車何時(shí)進(jìn)行了正式的排放測(cè)試，并在檢查過(guò)程中降低了氮氧化物的排放水平。在測(cè)試之外，它允許其車輛排放的氮氧化物最多比所允許的多40倍。

南京商標(biāo)設(shè)計(jì)預(yù)計(jì)大眾汽車的銷售將受到此次危機(jī)的不利影響。但是，不僅沒(méi)有發(fā)生這種情況（這證明了該品牌的強(qiáng)大和相關(guān)性），而且根據(jù)一些商業(yè)分析家的說(shuō)法，大眾汽車已經(jīng)成為世界上最暢銷的汽車品牌。該品牌未能達(dá)到這一地位的原因與Dieselgate無(wú)關(guān)，而是與SUV趨勢(shì)（特別是在中國(guó)）不追趕的事實(shí)。

丑聞發(fā)生后，大眾汽車對(duì)其戰(zhàn)略進(jìn)行了一些修改。2016年，它宣布了下一個(gè)十年的新計(jì)劃，即Transform 2025+。新方法的核心是通過(guò)改變產(chǎn)品策略，將大眾汽車重新定位為比以前更高的高端品牌（“在高端市場(chǎng)，接近高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”）–更加重視SUV第一階段使用電動(dòng)汽車，第二階段使用電動(dòng)汽車。南京商標(biāo)設(shè)計(jì)公司大眾汽車的志向是成為“世界上可持續(xù)性最強(qiáng)的汽車品牌”，并成為電動(dòng)汽車的領(lǐng)導(dǎo)者（“電動(dòng)時(shí)代的標(biāo)志性汽車一定是大眾汽車”）。該計(jì)劃的其他內(nèi)容包括關(guān)注汽車的互聯(lián)互通以及建立一種新的內(nèi)部文化，以促進(jìn)更加開放和企業(yè)家式的工作方式。

在2019年，作為Transform 2025+戰(zhàn)略的后續(xù)行動(dòng)，大眾汽車進(jìn)行了品牌重塑過(guò)程（“此戰(zhàn)略調(diào)整的邏輯結(jié)果”）。它還對(duì)廣告風(fēng)格進(jìn)行了更改，并用聲音簽名代替了“ Das Auto”標(biāo)語(yǔ)。

2.斯特拉·阿圖瓦斯（Stella Artois）

在1980年代，1990年代和2000年代初，斯特拉·阿圖瓦（Stella Artois）使用了著名的交流平臺(tái)“令人放心的昂貴”，突出了其優(yōu)越的定位。但是，其優(yōu)質(zhì)的品牌戰(zhàn)略并未與優(yōu)質(zhì)的分銷和定價(jià)戰(zhàn)略相結(jié)合，斯特拉·阿圖瓦斯成為其在英國(guó)成功的受害者。盡管其廣告精巧，但該品牌幾乎以低價(jià)出售到了幾乎所有地方，因此南京商標(biāo)設(shè)計(jì)公司吸引了一群喝酒的人，他們最喜歡Stella酒是因?yàn)槠湎鄬?duì)較高的酒精含量。

在1980年代至2000年代之間，該品牌與暴飲暴食和暴力相關(guān)。它甚至被昵稱為“毆打妻子”。形象問(wèn)題最終導(dǎo)致該品牌在2000年代的銷量下降。但是，在2007年，百威英博開始實(shí)施徹底的周轉(zhuǎn)計(jì)劃，南京商標(biāo)設(shè)計(jì)從而提高了對(duì)Stella Artois品牌的認(rèn)知度。

從2007年開始，斯特拉·阿圖瓦斯（Stella Artois）對(duì)其整體策略進(jìn)行了徹底的改革，目的是提高其品牌形象。25年后，它停止了“令人放心的昂貴”交流平臺(tái)，并推出了新的標(biāo)語(yǔ)“ Pass on Something Good”，后來(lái)被“ She's a Thing of Beauty”所取代，為品牌的個(gè)性增添了更多女性色彩。該品牌開始使用其全名Stella Artois，而不僅僅是Stella，并在交流中更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌的傳承。

百威英博高管表示，這一轉(zhuǎn)變最有效的因素是Stella Artois圣杯的普及，這對(duì)于某些類型的酒吧飲者來(lái)說(shuō)太“女性化”了。此外，該公司開始強(qiáng)調(diào)澆注Stella Artois的九步法（包括第六步-“撇渣”，通常在Stella Artois的廣告中被戲劇化）。為了應(yīng)對(duì)暴飲暴食的指控，該公司還推出了更輕的4％啤酒。目前，斯特拉·阿圖瓦斯（Stella Artois）的看法是主流高檔啤酒的印象，以前的負(fù)面聯(lián)想幾乎被消除了。

3.強(qiáng)生

1982年，由于服用Tylenol（強(qiáng)生公司的止痛藥品牌，在美國(guó)市場(chǎng)無(wú)處不在），芝加哥地區(qū)的7人死亡，強(qiáng)生公司遭受了巨大的聲譽(yù)危機(jī)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)不知名的人在一些泰諾膠囊中摻入了氰化鉀。

強(qiáng)生公司處理這種情況的方式仍然是公司應(yīng)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)的教科書示例。即使將泰諾篡改事件作為謀殺罪進(jìn)行了調(diào)查和調(diào)查，并且強(qiáng)生公司無(wú)需采取任何行動(dòng)，該公司還是做出了一個(gè)大膽的決定，即撤回當(dāng)時(shí)流通的所有3,100萬(wàn)瓶泰諾，并向那些已經(jīng)買了泰諾膠囊。此外，它啟動(dòng)了一個(gè)龐大的交流計(jì)劃，向醫(yī)院發(fā)出警告，并在全國(guó)媒體上宣傳召回事件。南京商標(biāo)設(shè)計(jì)公司最重要的是，它改變了產(chǎn)品包裝，使其防篡改。

盡管強(qiáng)生公司損失了數(shù)億美元的銷售額，并在召回活動(dòng)中投入了大量資金，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一策略還是有回報(bào)的。泰諾（Tylenol）的銷售回到了危機(jī)前的水平，南京商標(biāo)設(shè)計(jì)該品牌再次成為美國(guó)最受歡迎的止痛藥。

2018年，強(qiáng)生經(jīng)歷了另一起與美國(guó)阿片類藥物危機(jī)有關(guān)的聲譽(yù)丑聞。但是，它并沒(méi)有像1980年代那樣處理此事件，并因其處理方法而受到批評(píng)，這是另一系列文章的主題。