廣告應(yīng)該說什么？怎么說？這兩點(diǎn)，一直是廣告人思考的問題，也是廣告創(chuàng)作核心內(nèi)容。那么，在廣告滿天飛、資訊泛濫的今天，廣告到底應(yīng)該說什么、怎么說，才能引起人們的注意？更重要的是，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售？
　　筆者認(rèn)為，“說什么”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“怎么說”更為重要。廣告創(chuàng)作，首先應(yīng)該是“說什么”，這是最核心的部分，然后才是怎么說。有銷售力的廣告，無不是在“說什么”上打動了消費(fèi)者，從而吸引了消費(fèi)者購買產(chǎn)品。
　　那么，你的廣告“說什么”才能具有銷售力？筆者根據(jù)多年來的經(jīng)驗(yàn)，談一談自己的體會。
　　 一、廣告“說什么”才能具有銷售力？
　　 在廣告界，流行著幾種關(guān)于“說什么”的廣告創(chuàng)作理論。有以奧美為代表的“品牌形象論（BI）”，以精信為代表的“品牌個性論（BC）”，還有以達(dá)彼思為代表的“獨(dú)特銷售主張論（USP）”，還有以屈特屈為代表的“定位論”。此外，還有“共鳴論（Resonance）”、“RIO論”、“企業(yè)形象論（C I）”等等。
　　在這些理論中，哪一個理論更適合廣告創(chuàng)作？怎樣創(chuàng)作的廣告更具銷售力？
　　我們先來看一個看個例子：
　　紅色罐裝王老吉曾經(jīng)有這樣一條電視廣告片：一個可愛的小男孩想拿到冰箱里的王老吉，在求取父母無望后，用屁股不斷地蹭冰箱門。冰箱門終于被打開了，卻身高不夠拿不到。最后，可愛的小男孩想到一個很好的辦法，移來一張小凳子，終于取到了！最后，廣告片中推出 “健康家庭，永遠(yuǎn)相伴” 這句廣告語。
　　這個廣告充滿趣味，讓人想到家庭的樂趣、小孩的可愛。相信看過的人也記憶猶新。
　　此外，王老吉還推出過一條類似的廣告片，也是充滿家庭樂趣的。它講述一個小孩不小心將王老吉罐裝飲料當(dāng)作足球來踢，卻不小心踢進(jìn)冰箱底下找不著，最后自己想辦法找到、從而轉(zhuǎn)悲為喜的小故事。
　　無疑，這兩條廣告片在表現(xiàn)方式上來說，應(yīng)該是非常不錯的。但是，它的銷售力如何呢？非常有限！
　　筆者認(rèn)為，這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現(xiàn)的獨(dú)特價(jià)值，更不能體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。事實(shí)上，在這一類型的廣告推出的多年時間內(nèi)，紅色罐裝王老吉市場銷售不太理想。
　　后來，王老吉請了廣州的另一家廣告公司對王老吉進(jìn)行了重新的定位。廣告公司在分析了產(chǎn)品特點(diǎn)后，進(jìn)行了清晰的定位——王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，并在這一定位上推出“怕上火，喝王老吉”的廣告語。簡潔的廣告語，賣點(diǎn)突出、容易記憶，非常有銷售力！
　　2004年春夏之交，當(dāng)筆者第一次在深圳街頭看到其發(fā)布的內(nèi)容簡潔、表現(xiàn)清晰的候車亭廣告時，已經(jīng)估計(jì)到這個產(chǎn)品馬上要火起來了。事實(shí)證明，果然如此！
　　這是一個典型的例子。
　　筆者認(rèn)為，具有銷售力的廣告，應(yīng)該是定位準(zhǔn)確、能夠訴求出產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告。我們暫且稱之為“USP定位”的廣告。
　　 二、為何說“USP定位”最具有銷售力？
　　 優(yōu)秀的廣告必須能夠?qū)⒗纥c(diǎn)很直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者。在資訊日益擴(kuò)張的今天，沒有多少人會特地關(guān)注你的廣告，更別說花心思去研究里面在說些什么！所以，你的廣告必須在第一時間內(nèi)引起受眾的關(guān)注。而利益點(diǎn)就是消費(fèi)者所關(guān)注的最主要的一點(diǎn)！
　　且來看看幾個廣告理論的不同主張，看看那些理論是如何指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的——
　　獨(dú)特的銷售主張（USP）：從產(chǎn)品本身找出一個不同于其它競爭對手的、具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)。它有幾個特性：首先，應(yīng)該是符合消費(fèi)者利益的，或者能夠暗示；其次，是獨(dú)特的；第三，該企業(yè)或品牌確實(shí)能夠做到。
　　品牌形象論（BI）：塑造品牌的感性形象。認(rèn)為廣告是對品牌的長期投資，目的是要塑造并維持一個高知名度的品牌形象，為此可以不異犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。它是從消費(fèi)者的需求、習(xí)慣、態(tài)度、想法著手，描述出品牌在消費(fèi)者的心目中應(yīng)該是什么樣子的，在此基礎(chǔ)上塑造品牌的感性形象，期望運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。比如萬寶路中“牛仔”形象、“皂角洗發(fā)浸膏”中一個秀發(fā)延展成瀑布的畫面等等。
　　品牌個性論（BC）：認(rèn)為品牌形象只能造成認(rèn)同，而形成品牌個性則可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基礎(chǔ)上，形成自己的個性。將品牌人格化，即將口吃品牌比喻成一個人，它將會是什么樣子（找出其價(jià)值觀、品格、行為、聲音等等，主張選擇能代表品牌的象征物。如鷹牌花旗參中的“鷹”、白蘭氏雞精中的“燈泡”等等。
　　定位論（Positioning）：主張品牌在消費(fèi)者心目中占有一個有利的、差異化的、獨(dú)特的位置。定位的形式有“檔次定位”、“USP定位”、“使用者定位”、“情景定位”、“產(chǎn)品類別定位”、“比附定位”、“文化定位”等等。
　　整體形象論（CI）：強(qiáng)調(diào)塑造公司的整體形象，而不能單一品牌的形象。
　　共鳴論（Resonance）：通過訴說目標(biāo)消費(fèi)者珍視的、難忘的生活經(jīng)歷或人生感受，以引起他們的共鳴。
　　ROI論：強(qiáng)調(diào)廣告的關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）和震撼性（Impact）。
　　 筆者認(rèn)為，在以上廣告創(chuàng)作的“說什么”理論中，以“USP定位”指導(dǎo)下創(chuàng)作的廣告，才是最具銷售力的廣告。
　　“USP定位”實(shí)質(zhì)上是“USP論”和“定位論”相結(jié)合的產(chǎn)物。在“USP定位”理論指導(dǎo)下來進(jìn)行 “說什么” 創(chuàng)作，才能準(zhǔn)確定位、能夠訴求出產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，這樣的廣告，是最具有銷售力的廣告！
我們可以從廣告?zhèn)鞑サ腁IDAS原理來分析。
　　AIDAS原理是用來說明廣告是如何對消費(fèi)者產(chǎn)生作用的，它包括以下五個步驟：A（Attention）引起注意；I（Interesting） 產(chǎn)生興趣；D（Desire）引發(fā)欲望）；A（Action）促使購買行為；S（Satisfaction）達(dá)到滿意。
　　以“USP定位”為指導(dǎo)下創(chuàng)作的廣告，在“說什么”方面對消費(fèi)者是起著重大影響的：以獨(dú)特的銷售主張（USP）定位，廣告訴求點(diǎn)才能夠引起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生吸引力，從而讓消費(fèi)者發(fā)生興起，勾引其產(chǎn)生購買的欲望。在購買力許可、容易購買的情況下，促使他發(fā)生購買行為，最終在消費(fèi)者的過程中達(dá)到滿意。
　　可能看到，“USP”以理性訴求在AIDAS過程中能夠發(fā)生非常大的作用。只要所訴求的賣點(diǎn)準(zhǔn)確，必定能夠吸引消費(fèi)者，促使其發(fā)生購買行為。雖然最終是否能夠讓消費(fèi)者滿意，還需取決于產(chǎn)品本身是否能夠做得到。但是，至少它可以影響到消費(fèi)者促使其產(chǎn)生購買行為。
　　我們可以從寶潔公司廣告中看到USP的致命殺傷力。美國寶潔公司橫行世界的傳播利器就是USP（獨(dú)特的銷售說辭）。讓我們來看看寶潔系列產(chǎn)品的USP：
　　海飛絲——去頭屑；
　　潘 婷——營養(yǎng)頭發(fā)；
　　飄 柔——柔順頭發(fā)；
　　潤 研——黑發(fā)；
　　舒膚佳——消除細(xì)菌；
　　……
　　比如，在TCL美之聲無繩電話上市之初，找到了一個獨(dú)特的賣點(diǎn)“聲音清晰”，它的廣告非常有效地打擊了競爭對手。當(dāng)時，其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”，廣告語是“方便千萬家”，因?yàn)樗鼈儼褌鹘y(tǒng)的固定電話機(jī)當(dāng)作自己產(chǎn)品的競爭對手。而TCL美之聲無繩電話的出場，是以“聲音清晰”作為賣點(diǎn)的，一句“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，從而開辟了廣闊的市場。
　　 三、其它廣告創(chuàng)作理論不行嗎？
　　 是不是其它廣告創(chuàng)作理論就不行啦？當(dāng)然不是！我并不認(rèn)為其它廣告大師其理論是錯誤的。
　　筆者認(rèn)為，他們只是在不同的角度上來考慮，他們的理論在一定的環(huán)境下是對的。但我認(rèn)為，從銷售力的角度來說，所產(chǎn)生的效果并非最好的。
　　筆者認(rèn)為，品牌形象論（BI）所主張的“每一個廣告都是對品牌的長期投資”是對的。但是，它很難在短期內(nèi)產(chǎn)生銷售力。從整體的角度來考慮，品牌形象是一個全面、整體的概念，包含內(nèi)容豐富，包括廣告在內(nèi)的所有傳播工具，都會在一定程度上傳達(dá)品牌、企業(yè)的形象。大到廣告，小至一個贈品、一張宣傳單頁，甚至促銷人員的儀容儀表，都在向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的形象。而這些都會影響到消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)同，影響到其未來對該品牌產(chǎn)品的決策?？梢哉f，傳達(dá)品牌形象是一項(xiàng)長遠(yuǎn)的、全面?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)工程。對于影響短期決策的銷售力來說，是不能產(chǎn)生明顯效應(yīng)的。
　　對于品牌個性論（BC），筆者認(rèn)為，在其指導(dǎo)下的廣告創(chuàng)作更不具有銷售力。品牌形象的塑造需要大量的投入，何況要形成自己的個性？！這好比人與人的接觸，要了解對方的個性，不是一兩次接觸就了解的。所謂的個性，需要多次的溝通，才能了解。同樣地，一個品牌要在消費(fèi)者心目中有自己的個性，也需要與消費(fèi)者有更多的溝通——這都是需要付出大量的廣告費(fèi)用、需要巨額成本才能達(dá)到的！
　　整體形象論(CI)：企業(yè)的形象與品牌的形象是有所區(qū)分的。只有采用單一品牌、企業(yè)名稱與品牌名稱相同時，他們才可作為一個整體、與消費(fèi)者溝通時才能影響到消費(fèi)者。但感性形象的訴求短時間不能產(chǎn)生明顯的影響。
　　定位論(Positioning)：準(zhǔn)確定位，可以在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的競爭位置。但是否能構(gòu)筑形成自己的競爭優(yōu)勢，還需取決于定位的準(zhǔn)確性和消費(fèi)者是否認(rèn)同。事實(shí)上，定位論與USP理論也是有一定的相通相承的。在定位論中，其中一種定位的方式就是USP定位。“USP論”與“定位論”兩者并不矛盾。只是從銷售力角度而言，USP更為直接表述、起效顯著、銷售力強(qiáng)。
　　共鳴論（Resonance）：筆者認(rèn)為它更傾向于廣告表現(xiàn)，即屬于“怎么說”的范疇。在此不再細(xì)論。
　　 因此，怎樣的廣告最具競爭力？筆者認(rèn)為，定位準(zhǔn)確、能夠訴求出產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告。
　　 四、如何以“USP定位”進(jìn)行廣告創(chuàng)作？
　　 在以往的工作中，筆者深喑“USP定位”的優(yōu)勢，也曾多次根據(jù)以此展開廣告創(chuàng)作，在實(shí)踐中體現(xiàn)出這一方法的可行性。在此，我舉一些案例與各位一起分享：
　　1、金健鮮米粉——新鮮。金健鮮米粉在上市之初，作為一個新品類，消費(fèi)者對其缺乏認(rèn)知。因它與其它傳統(tǒng)的干米粉有明顯的不同之處，是鮮濕狀態(tài)的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術(shù)原因，還不能生產(chǎn)。我們挖掘到一個獨(dú)特賣點(diǎn)——新鮮。這個賣點(diǎn)，明顯區(qū)別其它產(chǎn)品，對消費(fèi)者而言也非常有吸引力，還可以打消消費(fèi)者可能存在的認(rèn)為濕米粉不衛(wèi)生、質(zhì)量不過關(guān)的觀念。在此定位基礎(chǔ)上，創(chuàng)作了它的廣告語——新鮮到家了。果然，在產(chǎn)品上市后相當(dāng)一部分消費(fèi)者是沖著它的“新鮮”而去購買的。
　　2、金健米粉——好米出好粉（原料更好）。在干米粉中，金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發(fā)現(xiàn)在這個產(chǎn)品的背后，有一個可利用的資源——金健米業(yè)。金健米業(yè)的知名度相當(dāng)高，其主營產(chǎn)品大米在消費(fèi)者也非常認(rèn)可。對！從原料方面訴求，好米出好粉！廣告語是“好米，好粉，好爽滑”，它從原料“好米”到產(chǎn)品“好粉”，以及產(chǎn)品特點(diǎn)“好爽滑”，以層級遞進(jìn)的句式表達(dá)出來，非常有感染力！
　　3、好由食用油——高溫也不會冒煙（220℃不冒煙）。我們根據(jù)“好由”品牌食用油自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，找到了一個與金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點(diǎn)——220℃高溫而不會產(chǎn)生油煙。這個訴求點(diǎn)非常符合消費(fèi)者的利益，而且對消費(fèi)者來說是非常容易識別、非常有利的。它很好地區(qū)隔其它競爭對手的賣點(diǎn)，比如金龍魚所說的“1：1：1”，魯花的“香”。在此基礎(chǔ)上，我們創(chuàng)作了一句廣告語——好由，220℃不冒煙。好由，是品牌名稱，也是指“好油”，一語雙關(guān)。它向人傳達(dá)了“好的油是220℃不會冒煙的”、“好由食用油，220℃而不會冒煙”兩重意思，非常有沖擊力！
　　 總而言之，在廣告創(chuàng)作中，“USP定位”發(fā)揮著非常重要的作用。對于中小企業(yè)而言，更為重要。因?yàn)橹行∑髽I(yè)廣告預(yù)算少，不可能象一些國際大品牌一樣采用大量的廣告投入來建立品牌形象。這時候，準(zhǔn)確地把握“說什么”有助于你用好每一分廣告費(fèi)用，有效地節(jié)省廣告資源。
　　在產(chǎn)品上市的定位戰(zhàn)略中，“說什么”非常關(guān)鍵。只要你合理利用“USP定位”，創(chuàng)作的廣告必定具有非凡的銷售力，即使廣告投入量有限，也將產(chǎn)生無窮的殺傷力，助你的產(chǎn)品克敵致勝！