商業(yè)廣告是針對非商業(yè)廣告而言的以銷售產(chǎn)品或服務(wù)，以獲取經(jīng)濟效應(yīng)為直接目的的廣告類型。隨著商品經(jīng)濟和廣告文化的發(fā)展商業(yè)廣告成為現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活和文化生活的重要形式之一。
 
一則商業(yè)廣告創(chuàng)意是其廣告文化的集中反映，其創(chuàng)意好壞直接影響著營銷目的的實現(xiàn)，進而影響企業(yè)的發(fā)展，甚至關(guān)系到企業(yè)的存亡。于是，創(chuàng)意常被稱為商業(yè)廣告的靈魂。如何獲得一個好的創(chuàng)意成為廣告主與設(shè)計師不斷追求的共同目標。我們將對廣告創(chuàng)意的思維過程、特點與訓(xùn)練方法做以下探析。
 
商業(yè)廣告創(chuàng)意的思維過程與特點
為了讓廣告創(chuàng)意活動不做無用工，我們首先要了解商業(yè)廣告創(chuàng)意的思維過程以及對應(yīng)的特點。具體可以將它概括為以下三個步驟：
 
收集原始資料、這是創(chuàng)意的準備階段
需要收集的原始資料主要包括六大方面的內(nèi)容：環(huán)境特點、廣告主特點、產(chǎn)品（服務(wù)）特點、受眾特點、媒體特點和廣告反饋效果。很多廣告人都一致認為“好的廣告是走出來”。這六大內(nèi)容其實就是走入市場進行調(diào)查的指標，這些是好廣告創(chuàng)意獲得的前提。但是，很多中小企業(yè)在具體操作中為了節(jié)約成本，時常會省略一些環(huán)節(jié)。
 
加工原始資料、這是創(chuàng)意的醞釀階段
主要是對收集來的資料進行加工，尋找有用信息，將他們轉(zhuǎn)換、提煉為商業(yè)廣告創(chuàng)意的目標、定位和策略。在廣告歷上成功的定位案例如“七喜飲料”，其創(chuàng)意在于：他將我們熟知的百氏可樂與可口可樂界定為“可樂”，而將自己定位為“非可樂”的概念，這樣將飲料市場劃分成了兩大塊，為自己在強大的競爭對手面前贏得了市場，也為廣告作品的創(chuàng)意指明了方向。
廣告創(chuàng)意形成和完善的階段，這個階段是在第二步驟形成的定位指引下完成廣告創(chuàng)意。
 
以上三個步驟因其涉及的具體內(nèi)容不同，在實踐中也表現(xiàn)出不同的思維特點：
①驟理性占有主導(dǎo)地位，因為只有理性，才能收集到真實可靠的資料信息；
②驟以經(jīng)驗、直覺、聯(lián)想為主要特點；
 
③驟以想象為主。還可以借用王國維在《人間詞話》里描述事業(yè)三境界的詩句來形象的概括這三個步驟的工作特點：收集原始資料時好比“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天崖路”；加工原始資料時苦思冥想“衣帶漸寬終不悔，為伊消的人憔悴”；產(chǎn)生完整創(chuàng)意階段如同“眾里尋它千百度，募然回首，那人卻在燈光火闌珊處。”這些也生動的說明廣告創(chuàng)意需要經(jīng)歷一個從苦思冥想到喜悅的過程。
 
商業(yè)廣告創(chuàng)意思維的訓(xùn)練方法
通過上文對廣告創(chuàng)意思維過程和特點的分析，我們可以從中提煉出兩種思維：聯(lián)想與想象。這兩種思維均屬于創(chuàng)造性思維，它們基本貫穿于商業(yè)廣告創(chuàng)意思維過程的三個步驟中。
 
聯(lián)想
它是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活動，實質(zhì)是發(fā)散性的思維活動。主要應(yīng)用于資料收集和資料加工階段?？梢酝貙捫畔⑹占拿妫灰部梢詭椭Y料加工時建立資料間的聯(lián)系，促成交叉、多維的分析。這種思維方式還有利于創(chuàng)意定位的確立和創(chuàng)意靈感的形成。
 
基于聯(lián)想思維的作用和特點，我們可以采取“聯(lián)想風(fēng)暴法”進行訓(xùn)練。“聯(lián)想風(fēng)暴法”指以某事物或概念為起點進行發(fā)散思維，發(fā)散的內(nèi)容可以用“思維導(dǎo)圖”的形式固化出來。具體有兩種訓(xùn)練方式：一種是在規(guī)定的時間內(nèi)進行訓(xùn)練，如在30秒內(nèi)以“某某”為起點進行發(fā)散訓(xùn)練，在聯(lián)想的過程中不需要考慮太多合理性，順著感覺想下去，越多越好。另一種是按照聯(lián)想思維的四種方式進行訓(xùn)練，不規(guī)定時間，追求聯(lián)想出的概念或事物在連帶聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想和因果聯(lián)想四個方面都有。
 
這兩個訓(xùn)練方法前者利用瞬間聯(lián)想幫助擺脫固有邏輯思維，進而促成新概念的拓展。后者注重突破個人習(xí)慣某一思維方式的束縛，培養(yǎng)更全面的聯(lián)想思維習(xí)慣，突破定式思維。在這特別強調(diào)對比聯(lián)想中的逆向思維，它往往可以使創(chuàng)意產(chǎn)生意想不到的震撼。
 
想象
如果把聯(lián)想比作沒有韁繩四處奔馳的野馬，那么想象就是栓住馬的韁繩。想象是人腦對記憶中的表象進行改造并創(chuàng)造新形象的過程。實質(zhì)是將聯(lián)想延伸出的事物或概念進行整合的創(chuàng)造性思維活動。主要應(yīng)用于資料的加工與產(chǎn)生完整創(chuàng)意階段。它創(chuàng)造出來的意境效果有三種：
 
①是偏重視覺的圖形創(chuàng)意，帶有圖解意味；
②是普通圖形賦予了巧妙的獨創(chuàng)理念；
③是前兩種的綜合。
在眾多優(yōu)秀廣告作品中運用最多的創(chuàng)意效果屬于第二或第三種，而不會單純的追求視覺的圖解，往往最高明的廣告創(chuàng)意也在這兩種中出現(xiàn)。
 
對想象的訓(xùn)練可以采用“想象合成”法，指將聯(lián)想出的新事物或概念同起點事物（概念）進行“圖形與圖形”或者“圖形與概念”的合成，這個主觀合成的過程帶有強制性，但最終的效果均追求“天衣無縫”。在想象合成的訓(xùn)練中還要注意的事項是:盡可能尋找事物或概念間的巧妙聯(lián)系；在想象思維過程中強調(diào)感性與理性的結(jié)合，使商品廣告的理性訴求與感性訴求結(jié)合，使廣告不至于枯燥，而更具人情味。
 
好的商業(yè)廣告創(chuàng)意是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，主要運用聯(lián)想與想象兩種思維方式對資料加工而成。設(shè)計師的個人知識結(jié)構(gòu)是影響聯(lián)想與想象的重要因素，于是，設(shè)計師要不斷提高自身的綜合素養(yǎng)，只有這樣追求獲得好商業(yè)廣告創(chuàng)意的目標才可能實現(xiàn)。