在21世紀(jì)之交，斯堪的納維亞半島的頂級(jí)廣告公司應(yīng)邀為斯堪的納維亞半島最負(fù)盛名的廣告客戶(hù)推銷(xiāo)：斯堪的納維亞航空公司系統(tǒng)（SAS）。北歐航空公司（SAS）是歐洲最古老的航空公司之一，在很大程度上歸挪威，瑞典和丹麥政府所有。比賽進(jìn)行了半年，我是獲勝機(jī)構(gòu)的斯堪的納維亞創(chuàng)意總監(jiān)，領(lǐng)導(dǎo)三個(gè)國(guó)家中的每個(gè)國(guó)家的三個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)。但是，當(dāng)我們與SAS代表見(jiàn)面并簡(jiǎn)要介紹了我們希望很快開(kāi)始的廣告時(shí)，我們感到震驚。航空公司與其客戶(hù)之間存在完全不信任的障礙。情況如此嚴(yán)重，以至于如果有什么好的選擇供客戶(hù)使用，大多數(shù)客戶(hù)將離開(kāi)并選擇與他人同行。實(shí)際上，盡管最近出現(xiàn)了廉價(jià)航空公司，但SAS在2000年幾乎壟斷了大多數(shù)航線。沒(méi)有實(shí)際的選擇。

在描述情況時(shí)，鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的新客戶(hù)告知我們，它只有在處理了客戶(hù)的投訴并改善不良服務(wù)體驗(yàn)之后，才做任何廣告。SAS相信，只有當(dāng)SAS當(dāng)時(shí)開(kāi)始新的廣告活動(dòng)時(shí)，它的客戶(hù)才會(huì)生氣。

鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司是一個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)，當(dāng)天下午我們沮喪地回到了廣告公司，我記得當(dāng)時(shí)只想過(guò)一件事：如何解決廣告禁令。在沒(méi)有廣告的情況下，我們?nèi)绾尾拍荛_(kāi)始改變其在客戶(hù)心目中對(duì)航空公司的看法，并建立信任關(guān)系，以便我們可以卷土重來(lái)，改變服務(wù)并隨后創(chuàng)建廣告以支持該流程？

為什么文化是答案

關(guān)鍵在于打破SAS內(nèi)部和外部所有人所經(jīng)歷的模式。公司文化被認(rèn)為即將退休。它失去了以前的首席執(zhí)行官揚(yáng)·卡爾松（Jan Carlzon）所享譽(yù)的魅力，后者通過(guò)提升商務(wù)艙的地位成功地將SAS轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧倘说暮娇展尽?。盡管斯堪的納維亞半島的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)較為扁平，但這種關(guān)注一直保持成功，直到放松管制和新競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)開(kāi)始削弱了商業(yè)階層的服務(wù)模式。在他的書(shū)中，他解釋了他如何重建企業(yè)文化鼓勵(lì)下級(jí)決策，使組織更扁平，更分散，更有效。這是進(jìn)行新更改的絕佳背景。內(nèi)部文化已經(jīng)存在，可以用于第二個(gè)變更程序，這一次使其更具包容性。

鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的想法是倒回舊時(shí)鐘，激勵(lì)每個(gè)人，并使其參與其中，打破它的規(guī)律。首先，從內(nèi)部開(kāi)始，然后通過(guò)吸引航空公司客戶(hù)發(fā)展外部參與，我們從字面上吸引他們加入，以幫助改變航空公司。這是鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)第一次真正了解包容性的力量，即員工和客戶(hù)雙方共同參與，共同努力并致力于成功的力量。我們讓所有人都參加了會(huì)議，沒(méi)有人在現(xiàn)場(chǎng)抱怨。

那時(shí)，鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司還吸取了另一個(gè)重要的教訓(xùn)：當(dāng)您的客戶(hù)對(duì)您發(fā)脾氣并大聲抱怨您的不良服務(wù)時(shí)，您仍然有機(jī)會(huì)生存下來(lái)。當(dāng)您的客戶(hù)安靜而默默地拒絕他們時(shí)，您應(yīng)該感到恐懼，并盡快停止?fàn)I業(yè)以阻止資金流失。當(dāng)人們抱怨時(shí)，他們?nèi)匀粚?duì)您感興趣，并希望看到您有所改善并擺脫危機(jī)。盡管您仍然保持客戶(hù)的利益，即使他們因?yàn)闆](méi)有其他選擇而被迫對(duì)您感興趣，但他們?nèi)匀挥信d趣幫助您恢復(fù)。實(shí)際上，他們希望您將其用作顧問(wèn)。希望您能聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，讓他們有機(jī)會(huì)參加他們所能參加的任何小型活動(dòng)。重要的是，您的客戶(hù)要感到他們對(duì)您很重要，并尊重他們作為客戶(hù)。當(dāng)他們感到那樣時(shí)，他們就會(huì)開(kāi)始尊重您，并相信您可以改變自己的業(yè)務(wù)以對(duì)他們更好。

因此，由于我們被告知無(wú)法做廣告，所以鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司決定進(jìn)行一個(gè)大型研究項(xiàng)目。我自己的團(tuán)隊(duì)以為我很瘋狂-我們是一家廣告公司，而不是一家研究機(jī)構(gòu)-但盡管如此，我們還是詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否可以聘請(qǐng)一些管理顧問(wèn)來(lái)席卷整個(gè)組織，并找出內(nèi)部員工對(duì)公司的想法服務(wù)開(kāi)發(fā)和改善。

由于所有持久變革都是從內(nèi)部通過(guò)建立組織內(nèi)部人員的信任開(kāi)始的，因此這被證明是一個(gè)非常成功的想法。鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行的大規(guī)模調(diào)查得出了100多個(gè)變更項(xiàng)目的目錄，涵蓋從無(wú)票旅行到新制服，從船上新食品到新休息室的所有內(nèi)容。它還包括一些顯而易見(jiàn)的解決方案，例如現(xiàn)代飛機(jī)和出色的計(jì)時(shí)功能。

從此列表中，鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司選擇了90個(gè)項(xiàng)目，并建議我們的客戶(hù)詢(xún)問(wèn)他們真正的常旅客，他們對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的想法。這25萬(wàn)名金牌會(huì)員是真正讓航空公司保持高空運(yùn)轉(zhuǎn)的人們。飛機(jī)上的1000萬(wàn)乘客中的其余人對(duì)該業(yè)務(wù)僅貢獻(xiàn)了很小的一部分。我們的客戶(hù)起初并不愿意?？梢岳斫獾氖?，即使他們只是要求以1到5的比例回答問(wèn)題，他們也不想通過(guò)向他們?cè)儐?wèn)90個(gè)問(wèn)題來(lái)進(jìn)一步激怒他們已經(jīng)抱怨的核心客戶(hù)。他們的常旅客是商務(wù)人士，重要而忙碌的人，他們的時(shí)間是太寶貴了，無(wú)法浪費(fèi)在冗長(zhǎng)的調(diào)查中。大概SAS相信。幸運(yùn)的是，我們能夠說(shuō)服他們這是一個(gè)感知問(wèn)題。僅調(diào)查30個(gè)問(wèn)題就不會(huì)被認(rèn)為是認(rèn)真的。

SAS給了鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司所需的許可，我們的回答率達(dá)到95％。幾乎所有繁忙的商務(wù)旅客都想?yún)⑴c做出改變。他們希望服務(wù)有所變化。他們期望得到改善，并相信SAS可以做到，這極大地促進(jìn)了航空公司的內(nèi)部自信心，并提高了其表現(xiàn)的能力。

當(dāng)鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司最終能夠重返廣告代理機(jī)構(gòu)的工作時(shí)，我們開(kāi)始以較小的廣告格式進(jìn)行測(cè)試。盡管我們的客戶(hù)感到恐懼，但即使大多數(shù)改進(jìn)措施尚未完成，也沒(méi)有人對(duì)此表示憤怒。但是每個(gè)廣告都可以正常運(yùn)行。鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司每個(gè)廣告都描述了一項(xiàng)新服務(wù)或產(chǎn)品的改進(jìn)，并逐一介紹了每種改進(jìn)。廣告配備了一個(gè)“儀表盤(pán)”，該儀表盤(pán)顯示有多少有經(jīng)驗(yàn)的商務(wù)旅客投票贊成，并在我們的調(diào)查中高度評(píng)價(jià)了這一特殊改進(jìn)。

更令人驚奇的是，在我們的后續(xù)采訪中，客戶(hù)告訴我們，他們覺(jué)得他們真的參與了使航空公司重回正軌，再次直線平穩(wěn)飛行并取得了成功。一般客戶(hù)體驗(yàn)的恢復(fù)比預(yù)期更快。僅僅半年后，乘客的態(tài)度發(fā)生了巨大變化。扭轉(zhuǎn)航空公司的最后一步是將一家優(yōu)秀設(shè)計(jì)公司的所有改進(jìn)打包在一起。全新的公司形象，新的飛機(jī)制服，新的制服和新的休息室設(shè)計(jì)啟動(dòng)了。重新設(shè)計(jì)是根據(jù)“ It's Scandinavian”的品牌理念進(jìn)行的。該航空公司看上去更聰明，更現(xiàn)代，鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司更斯堪的納維亞風(fēng)格，工作人員站得很高，再次成為“商人的航空公司”，而這家航空公司早在10年前就倒閉了，以自己為榮。

公司文化是品牌，包容是游戲的名稱(chēng)

SAS通過(guò)將員工和客戶(hù)都納入維修項(xiàng)目中，并使每個(gè)人都感到與眾不同，鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司從而扭轉(zhuǎn)了客戶(hù)服務(wù)失敗的經(jīng)歷。通過(guò)在內(nèi)部和外部向人們?cè)儐?wèn)他們想要什么以及他們將如何改善您的公司，您向他們展示了最高的尊重，而他們反過(guò)來(lái)也會(huì)尊重您。

因此，重要的是您的公司必須有條理，不要太官僚主義。重要的是要聘用能產(chǎn)生結(jié)果的優(yōu)秀人才，不易領(lǐng)導(dǎo)，有點(diǎn)瘋狂的，有點(diǎn)獨(dú)立的人。鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司公司文化的這種個(gè)性化，對(duì)“文化”的強(qiáng)調(diào)，對(duì)“公司”的不重視，對(duì)于發(fā)揮人們激勵(lì)自己和領(lǐng)導(dǎo)自己的能力很重要。

成功的品牌文化從內(nèi)部開(kāi)始，并在外部傳播給客戶(hù)，合作伙伴和供應(yīng)商。因此，重要的是，領(lǐng)導(dǎo)者必須為在公司工作的人們創(chuàng)造一種開(kāi)放和積極的文化。

最后，從定義上講，包容性營(yíng)造了一種合作文化，在這種文化中，員工和客戶(hù)認(rèn)為他們正在為所有人的利益共同努力。我們是社會(huì)人，我們需要公司納入社會(huì)背景。我們的工作地點(diǎn)定義了我們是誰(shuí)。盡管社會(huì)背景始終是人們?yōu)榇笮徒M織工作的原因，但他們確實(shí)必須理解和培養(yǎng)自己的文化和自信。