無論你是一個(gè)想擴(kuò)張的成熟品牌,還是一個(gè)新的業(yè)務(wù)映射你的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),你都將受益于一個(gè)經(jīng)過深思熟慮的品牌層次結(jié)構(gòu),讓你在成長過程中擴(kuò)展你的品牌。
品牌屋的結(jié)構(gòu),使所有品牌和產(chǎn)品品牌在其命名慣例中使用主品牌的名稱,并通過其視覺身份進(jìn)行打結(jié)。每個(gè)品牌都融入主身份,強(qiáng)化品牌屬性,并利用主品牌的力量。為了重新適應(yīng)陳腔濫調(diào),對(duì)于一個(gè)品牌的房子,部分的總和使整體更大更強(qiáng)大。
蘋果就是一個(gè)品牌房子的例子。蘋果有多種產(chǎn)品,其中許多都是眾所周知的產(chǎn)品品牌。然而,他們都清楚地打上了蘋果的標(biāo)簽,并利用了品牌的視覺特性和主品牌的品質(zhì)。
品牌家居策略為個(gè)別產(chǎn)品品牌提供了一個(gè)共同的平臺(tái),而每一個(gè)營銷和定位要素同時(shí)構(gòu)建了產(chǎn)品品牌和主品牌。
品牌房利用相同的結(jié)果和受眾-它利用現(xiàn)有的協(xié)同作用,而不會(huì)因其目的不同而破壞內(nèi)部的產(chǎn)品。
規(guī)劃、資源和預(yù)算都是集中的,而不是在品牌房屋模式下在團(tuán)隊(duì)和品牌之間進(jìn)行劃分。建立和控制一個(gè)單一品牌對(duì)品牌和營銷團(tuán)隊(duì)來說也更容易。
品牌化的房屋策略使得很難增加新的受眾(他們不是你核心品牌的用戶),也很難通過合并和收購增加新品牌。新受眾通常需要不同于產(chǎn)品或類別的結(jié)果,不同的價(jià)值主張或不同的價(jià)格。他們可能有意識(shí)地回避你的品牌,因?yàn)樗荒軡M足他們的需求,并且會(huì)懷疑如何利用現(xiàn)有的品牌進(jìn)入一個(gè)新的空間,或者因?yàn)閼?zhàn)略或價(jià)值觀的局限性,不可能進(jìn)入這個(gè)空間。
安卓手機(jī)用戶不大可能采用蘋果平板電腦,因?yàn)樗麄冊(cè)谡軐W(xué)上不同意蘋果封閉的生態(tài)系統(tǒng)。在這種情況下,產(chǎn)品品牌(與主品牌相關(guān))不允許這種靈活性。
一個(gè)品牌之家擁有不同的受眾、結(jié)果、品牌目的和視覺身份,坐在一個(gè)企業(yè)品牌下面。這些品牌,作為單獨(dú)的實(shí)體進(jìn)行推廣,往往與公司品牌無關(guān),更不用說彼此了。品牌之家不會(huì)因?yàn)閰⒖计渌a(chǎn)品品牌而變得更加強(qiáng)大;它通過展示每個(gè)產(chǎn)品品牌的單一目的而變得更加強(qiáng)大。品牌之家最重要的支撐因素是受眾,以及品牌對(duì)受眾的承諾。
聯(lián)合利華是許多品牌背后的品牌。 看看這張聯(lián)合利華品牌的完整清單 .它在澳大利亞最著名的品牌包括山貓、鴿子、立頓、街道、布希爾和歐陸。這些產(chǎn)品千差萬別,目的和受眾千差萬別,不可能把它們?nèi)客其N到一個(gè)品牌之下。然而,聯(lián)合利華品牌的優(yōu)勢(shì)在于個(gè)人和品牌認(rèn)同--消費(fèi)者購買山貓,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這將使他們?cè)诒M可能少的心碎的情況下度過青春期的尷尬。他們正在購買這一品牌--對(duì)客戶的承諾--這是山貓獨(dú)有的。
一個(gè)品牌之家的最佳工作與個(gè)別品牌明確界定明確的目標(biāo)市場(chǎng)和營銷戰(zhàn)略--最常見的消費(fèi)品牌。如果某一特定目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)其他品牌不起作用,它就會(huì)起作用。"男人的鴿子"的使用者并不特別喜歡這只山貓品牌,也不希望他的身體護(hù)理習(xí)慣與十幾歲的男孩有關(guān)。
一個(gè)品牌之家的做法的缺點(diǎn)是,它需要更多的努力來規(guī)劃和建立構(gòu)成品牌之家的不同品牌。同時(shí),增加預(yù)算也是一種努力,因?yàn)槟悴荒芤揽繌囊粋€(gè)產(chǎn)品品牌到受眾的交叉利益來自然地向同一受眾推銷另一個(gè)品牌。在一個(gè)品牌的房子里,層次結(jié)構(gòu)往往相當(dāng)復(fù)雜,而支撐這些品牌的企業(yè)品牌可能會(huì)丟失。例如,聯(lián)合利華在其產(chǎn)品品牌的包裝上多年沒有品牌存在,現(xiàn)在只有一個(gè)小的標(biāo)志存在。
混合品牌屋通常發(fā)生在合并和收購之后----最初的品牌屋(都通過主品牌與普通品牌承諾、命名慣例和視覺身份聯(lián)系在一起)現(xiàn)在已經(jīng)成為科學(xué)怪人,擁有新品牌,現(xiàn)在是新品牌名冊(cè)的一部分,有單獨(dú)的承諾、定位和品牌。
混合品牌的一個(gè)例子是可口可樂,可口可樂的核心可樂范圍-可樂,無糖,飲食-都使用可口可樂品牌和視覺身份。他們也擁有雪碧,芬塔和力量 產(chǎn)品品牌 .這些產(chǎn)品品牌都有自己的身份、產(chǎn)品愿景、品牌個(gè)性和市場(chǎng)地位。
混合型品牌通常是通過收購另一家公司或?qū)⑵涮峁U(kuò)展到新的領(lǐng)域來實(shí)現(xiàn)的。把運(yùn)動(dòng)飲料加到名冊(cè)上。它可以讓你捕捉新的市場(chǎng)和受眾,并確保新的產(chǎn)品不會(huì)混淆你現(xiàn)有的客戶。
這種模式基本上與具有相同預(yù)算和管理考慮的品牌之家一樣。
建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌是任何品牌戰(zhàn)略的目標(biāo).當(dāng)決定什么品牌策略適合你的公司時(shí),有一些關(guān)鍵的考慮:
