當(dāng)我們要求經(jīng)理列出客戶支付意愿的驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，他們的主要重點(diǎn)通常是產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形方面，例如質(zhì)量屬性和品牌。顯然，這些都是重要因素，但客戶的支付意愿會(huì)受到范圍更廣的驅(qū)動(dòng)因素的影響。

客戶與您進(jìn)行的每筆交易實(shí)際上都是整個(gè)旅程，在旅程的每一步中，都有機(jī)會(huì)讓您的客戶滿意或讓客戶遭受痛苦。我們發(fā)現(xiàn)區(qū)分客戶旅程的三個(gè)階段是有幫助的：識(shí)別-旅程的一部分，其中出現(xiàn)了客戶的潛在需求，并且使客戶或公司都意識(shí)到了這一點(diǎn)；請(qǐng)求-在旅程中將需求轉(zhuǎn)化為對(duì)特定需求的解決方案的請(qǐng)求的一部分；最終做出響應(yīng)-客戶獲得并體驗(yàn)解決方案的過程的一部分。

我們對(duì)關(guān)聯(lián)策略的研究揭示了公司用來減少這種客戶旅程摩擦的四種不同方法，換句話說，四種不同的關(guān)聯(lián)客戶體驗(yàn)。這些客戶體驗(yàn)的不同之處在于它們影響客戶旅程的哪一部分。

1.渴望響應(yīng)的客戶體驗(yàn)始于旅程中客戶確切知道自己想要什么的時(shí)刻。該公司的目標(biāo)是使客戶盡可能輕松地訂購，付款和接收所需數(shù)量的所需產(chǎn)品。

2.精心策劃的提供客戶體驗(yàn)會(huì)幫助客戶找到最能滿足其需求的選擇，從而在旅程中向上游發(fā)展。需求響應(yīng)和策展產(chǎn)品都只能在客戶意識(shí)到他們的需求的情況下起作用。

3.創(chuàng)造教練行為的客戶體驗(yàn)的公司恰好在其旅程的整個(gè)過程中為客戶提供幫助：他們提高了對(duì)需求的意識(shí)并促使客戶采取行動(dòng)。

4.最后，當(dāng)公司甚至在客戶尚未意識(shí)到客戶需求之前就能夠意識(shí)到其需求時(shí)，就有可能創(chuàng)建自動(dòng)執(zhí)行的客戶體驗(yàn)，從而使公司主動(dòng)解決客戶的需求。

重要的是要注意，自動(dòng)執(zhí)行不應(yīng)被視為每筆交易最可取的客戶體驗(yàn)?？蛻粼谒麄兿矚g的代理商數(shù)量上有所不同，對(duì)于某些交易，自動(dòng)執(zhí)行出錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)大于收益。盡管技術(shù)人員可能將自動(dòng)執(zhí)行視為必殺技，但必須有良好的老式客戶理解才能為客戶提供最相關(guān)的體驗(yàn)，這可能需要您創(chuàng)建一系列關(guān)聯(lián)的客戶體驗(yàn)。

貢獻(xiàn)者：Nicolaj Siggelkow和Christian Terweisch。摘自“關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略：建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)客戶關(guān)系”，（哈佛商業(yè)評(píng)論出版社，2019年5月21日）哈佛商學(xué)院出版公司，版權(quán)所有2019。保留所有權(quán)利。