幾年前，我被要求參加一次分組討論會(huì)，在同一個(gè)會(huì)議室里，一群硅谷的企業(yè)家與一些嚴(yán)重的《財(cái)富》 500強(qiáng)CMO類型的商人進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。他們彼此之間非?？謶郑罱K這是一個(gè)令人振奮的幾個(gè)小時(shí)。回想起來(lái)，我記得一位年輕的技術(shù)營(yíng)銷企業(yè)家曾暗示，一個(gè)主要的品牌變化，例如數(shù)字廣告中的徽標(biāo)顏色。明確的回應(yīng)是：“我們的品牌永遠(yuǎn)不會(huì)那樣做。” 我傾向于同意，作為一名品牌轉(zhuǎn)型顧問(wèn)，他們受過(guò)全面統(tǒng)一的思想訓(xùn)練，并深steep其間。
我不太確定我今天會(huì)以同樣的方式回應(yīng)。
對(duì)新技術(shù)及其對(duì)廣告和營(yíng)銷的破壞性影響已經(jīng)涉及很多，但企業(yè)vi策劃對(duì)于這些發(fā)展如何推動(dòng)品牌和品牌管理的變化卻鮮有珍貴。事實(shí)是，以數(shù)據(jù)為依據(jù)的洞察力對(duì)于品牌“為什么”和營(yíng)銷“什么”都同樣重要。
您不必為尋找證據(jù)而走遠(yuǎn)。麥肯錫公司（McKinsey＆Co.）在其最近的商業(yè)能力研究中，企業(yè)vi策劃確定了進(jìn)入市場(chǎng)的模型設(shè)計(jì)，銷售的市場(chǎng)支持和渠道合作伙伴管理是收入和利潤(rùn)率增長(zhǎng)的三大新興動(dòng)力。所有這三個(gè)階梯直接上升到您的品牌。這三者最有效地建立在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上。
我們大多數(shù)人已經(jīng)充斥著有關(guān)人工智能，區(qū)塊鏈，營(yíng)銷自動(dòng)化，分析和大數(shù)據(jù)的文章和研究。但是，這種對(duì)工具和策略的關(guān)注將我們的注意力從這些工具所創(chuàng)造的品牌管理意義上轉(zhuǎn)移開(kāi)來(lái)。正如無(wú)可置疑的馬克·里特森（Mark Ritson）所說(shuō)：“營(yíng)銷總是要吸收數(shù)字，而絕不會(huì)相反。” 他引用了《斯隆管理評(píng)論》（ Sloan Management Review）上的一本很棒的書：“您的公司不需要數(shù)字戰(zhàn)略?！?在這兩篇文章中，企業(yè)vi策劃都提出了營(yíng)銷策略反映（并告知）業(yè)務(wù)策略的情況；和數(shù)字（和其他工具）支持這一點(diǎn)。
里特森（Ritson）明確指出：“營(yíng)銷是三件事：它正在弄清市場(chǎng)上正在發(fā)生的事情；它提出了一個(gè)明確的策略；然后選擇并執(zhí)行策略以成功實(shí)施該策略。” 他補(bǔ)充說(shuō)：“一代數(shù)字營(yíng)銷人員無(wú)法正確地進(jìn)入第一階段，無(wú)法完全跳過(guò)戰(zhàn)略階段，而將精力集中在策略上，通常只是通信，而通常只是這些通信的數(shù)字一半?！?/p>
在品牌管理層面也會(huì)出現(xiàn)同樣的問(wèn)題和機(jī)遇。數(shù)據(jù)分析，自動(dòng)化和AI可以幫助定義四個(gè)P（產(chǎn)品，定價(jià)，位置和促銷）以及細(xì)分，定位和定位，從而幫助優(yōu)化核心差異化和銷售支持工作。
此外，隨著市場(chǎng)條件，競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)和業(yè)務(wù)策略的變化，企業(yè)vi策劃新興技術(shù)可以實(shí)時(shí)調(diào)整您的品牌。并行模型已經(jīng)在數(shù)字領(lǐng)域得到驗(yàn)證：稱為DevOps。基本思想是通過(guò)迭代的軟件開(kāi)發(fā)周期（而不是將開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)作為單獨(dú)的堆棧進(jìn)行操作）來(lái)提高敏捷性并改善協(xié)作。云計(jì)算，自動(dòng)化和其他技術(shù)使DevOps成為可能。但是從根本上講，它要求軟件和IT團(tuán)隊(duì)重新考慮如何以迭代，持續(xù)自適應(yīng)的方式進(jìn)行協(xié)作以提高效率和影響。它大大縮短了開(kāi)發(fā)周期，并提供了響應(yīng)速度更快的服務(wù)。
這種觀念上的轉(zhuǎn)變可能會(huì)在營(yíng)銷和品牌領(lǐng)域產(chǎn)生強(qiáng)大的影響。是時(shí)候來(lái)參加您的品牌DevOps了嗎？
人工智能正在改變您的品牌。您的品牌在改變嗎？
市場(chǎng)上發(fā)生了什么？有什么策略？該策略將采取哪些策略？企業(yè)vi策劃直到最近，Ritson的營(yíng)銷三要素仍是人的職權(quán)范圍，使他們掌握可以掌握的任何數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)幾乎總是不完整的，從而導(dǎo)致分析和結(jié)論在大多數(shù)情況下都是推測(cè)性的，而且通常是主觀的。
如今，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員面臨著不同的挑戰(zhàn)：數(shù)據(jù)層出不窮。如果企業(yè)vi策劃您想更多地了解您的市場(chǎng)，您的戰(zhàn)略以及實(shí)現(xiàn)該戰(zhàn)略的最有效策略，那么很有可能AI將成為您的合作伙伴，以比任何人都能更快，更準(zhǔn)確地收集可操作見(jiàn)解的方式-并且這樣做在持續(xù)的基礎(chǔ)上。
在《福布斯》的一篇文章中，保羅·塔爾伯特（Paul Talbot）提出了一些有關(guān)人工智能在B2B營(yíng)銷人員中的作用的重大問(wèn)題，這些人在接受營(yíng)銷自動(dòng)化革命方面比B2C同行慢。Talbot引用了總部位于西雅圖的戰(zhàn)略咨詢公司Strategic Harmony Partners的執(zhí)行合伙人史蒂文·克里斯托（Steven Cristol）的話說(shuō)：“正確完成這一樞紐對(duì)B2B客戶的意義已經(jīng)在于更大的定價(jià)透明度，企業(yè)vi策劃時(shí)間壓縮以及更加個(gè)性化的預(yù)售和售后互動(dòng)-特別是對(duì)于那些不是擁有強(qiáng)大客戶管理人員的供應(yīng)商主要客戶的客戶。”
克里斯多（Cristol）所描述的變化類型不僅僅是表面上的。當(dāng)公司能夠更快地行動(dòng)，與客戶進(jìn)行更深入的互動(dòng)并與客戶進(jìn)行更透明的交易時(shí)，它就會(huì)改變其品牌核心承諾的性質(zhì)。
盡管Talbot正確地指出，所有這一切的影響都是“試圖夸大或低估”，但企業(yè)vi策劃AI已經(jīng)滲透到客戶旅程和體驗(yàn)的每個(gè)步驟中。而且，我們不僅在談?wù)揘etflix或Amazon推薦觀看的電影或購(gòu)買的產(chǎn)品。Ben Lamm在AdWeek中指出：“到2025年，大多數(shù)品牌體驗(yàn)將通過(guò)AI交付。唯一的問(wèn)題是您的品牌是否仍然存在。” 盡管這聽(tīng)起來(lái)有些夸張，但他又走了一步：“人工智能是品牌營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷是人工智能?！?Gartner傾向于達(dá)成共識(shí)，預(yù)測(cè)2018年將有20％的業(yè)務(wù)內(nèi)容由機(jī)器創(chuàng)作。
蘭姆的觀點(diǎn)？人工智能可能是準(zhǔn)確，有效地為扭曲速度下的混亂帶來(lái)及時(shí)一致性的唯一方法。帶來(lái)這種一致性將不僅對(duì)品牌的構(gòu)建，增長(zhǎng)，捍衛(wèi)和發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，還將挑戰(zhàn)傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型專家的一些基本技能和信念。
以業(yè)務(wù)發(fā)展速度打造品牌
傳統(tǒng)上，建立品牌涉及圍繞產(chǎn)品/服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)市場(chǎng)和受眾進(jìn)行大量研究。然后，企業(yè)vi策劃采取所有這些措施并創(chuàng)造出一個(gè)本質(zhì)創(chuàng)建一個(gè)命題，定位，核心信息，語(yǔ)氣，顏色，版式和其他屬性，這些屬性可以被捕獲并編入標(biāo)準(zhǔn)中，以應(yīng)用于品牌營(yíng)銷，傳播和銷售資產(chǎn)。學(xué)術(shù)研究和傳統(tǒng)觀點(diǎn)表明，一旦制定了這些標(biāo)準(zhǔn)，便會(huì)保持一致（實(shí)際上是無(wú)情的一致性）。廣告代理商關(guān)閉后，品牌顧問(wèn)就會(huì)絞盡腦汁，創(chuàng)造一些品牌外的東西。
隨著時(shí)間的推移，隨著市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，人員變化以及并購(gòu)和合并的展開(kāi)，品牌需要發(fā)展和變化，需要重新審視，驗(yàn)證和重新構(gòu)想所有這些。這也是傳統(tǒng)觀念。
但是，“隨著時(shí)間的流逝”意味著現(xiàn)在的事情與十年前完全不同。市場(chǎng)變化的步伐正在迅速增加。敏捷是新的團(tuán)結(jié)呼聲-不僅在IT中，而且在各個(gè)業(yè)務(wù)部門中。消費(fèi)者期望值不斷提高-著眼于即時(shí)滿足和個(gè)性化的增強(qiáng)。
當(dāng)然，傳統(tǒng)，可預(yù)測(cè)性和一致性將為某些品牌提供更好的服務(wù)。然而，面對(duì)這種情況，一個(gè)品牌的觀念在世界上其他所有事物都在發(fā)生變化的過(guò)程中始終保持牢不可破，這似乎越來(lái)越脫節(jié)了。
當(dāng)您的品牌標(biāo)準(zhǔn)和品牌管理能力以完全不同的速度發(fā)展時(shí)，您如何以敏捷和靈活的方式實(shí)時(shí)管理品牌，以提供卓越的體驗(yàn)并產(chǎn)生忠誠(chéng)度和擁護(hù)度？在企業(yè)管理的幾乎所有其他方面，企業(yè)vi策劃諸如云之類的技術(shù)和諸如DevOps之類的模型正在以指數(shù)形式縮短周期時(shí)間。為什么品牌管理不能以同樣的方式得到對(duì)待-特別是考慮到品牌管理是將推動(dòng)收入和利潤(rùn)率增長(zhǎng)的一些關(guān)鍵商業(yè)功能的組成部分？
相反，如果您開(kāi)始以DevOps風(fēng)格實(shí)時(shí)調(diào)整品牌，該怎么辦？
